简单易上手的几道家常菜谱,鲜香爽口还特别下饭,上桌都抢着吃“我也怕死,我也放不下自己的家人”—物业人决定你未来的,从来不是工作,而是这3点

浅谈品牌广告和效果广告

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1,从广告主需求的角度来看

我这人喜欢从最简单的公式拆解开始,我经常会在分析企业时去运用公式拆解,可以帮助我们更深层次的理解问题的本质。不废话了,公式如下:

营业收入 = 销量 ✖ 单价 (看到这里,估计每个人都会心里默默鄙视我一下哈)

我们把销量这个因子进一步拆解,得到如下公式:

营业收入 = 消费人数 ✖ 消费频率 ✖ 单价

这就有点儿意思了

对于一般以出售商品或劳务获得收入的企业来说,这个公式基本是通用的,我简单介绍一下这三个因子:

消费频率:是由企业的产品特性决定的,通俗来说,叫做这个产品的天赋,是这个产品与生俱来的特点。比如空调,十年甚至十年以上一换。牛奶,一周喝三袋。当然,企业会有一些手段来增加消费频率,但增加的效果也是极有限的,因为这种行为不能违反基本常识。(谁也不能每年买10次空调……土豪买着玩儿的除外哈)

单价:也可以称为消费价格,这个比较容易理解,从分析公司的角度来看,有相对溢价能力以及提价能力的公司,无疑就是更好的公司了。

消费人数:这就是今天的主角了,广告主做广告,最核心的目的是什么?就是想通过广告,让更多的人知道企业的产品,从而获得大量的消费人数的增加。

基于此,我们可以总结出企业做广告的核心需求:长期稳定的增加消费人数。

这里有两个核心诉求:“长期稳定”和“增加”

那么问题就高度集中在了:决定消费者人数的核心因素是什么?

2,决定消费者人数的核心因素

我个人认为,决定消费者人数的核心因素,是消费者心智。

为了帮助我们理解这个概念,我们先来看一个模型

AIDA模型:

概念:AIDA模型是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式,它的具体涵义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上,使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣,这样顾客欲望也就随之产生,尔后再促使采取购买行为,达成交易。

AIDA是四个英文单词的首字母:

A为Attention,即引起注意;

I为Interest,即诱发兴趣;

D为Desire,即刺激欲望;

A为Action,即促成购买。

简单来说,AIDA模型,就是从吸引客户的注意力到最终完成购买的一整套流程。

聪明的朋友其实应该已经看出一些端倪了,品牌广告和效果广告在这里分别对应着:

品牌广告——A+I:主要作用是吸引消费者注意力,并引起消费者的兴趣。

效果广告——D+A:主要作用是刺激消费者的购买欲,并最终达成交易。

为什么我说消费者心智是决定消费者人数的核心因素呢?

首先,从AIDA公式看,最初是由吸引消费者注意力、激发消费者兴趣、到刺激购买欲望、再到最终成交,所以最初的A+I是未来D+A的基础。

其次,从广告主的需求来看,长期稳定的增加消费者人数,效果广告可以在增加消费者人数方面做得更好,但是长期稳定是建立在什么基础上的?

是消费者心智。

一家企业的产品,越是占据了某个品类消费者心智的第一,就越容易在深层次刺激顾客的选择倾向和购买行为。提起空调,我们能想到格力和美的,提起白酒能想到茅台和五粮液,提起牛奶是伊利和蒙牛,提起剃须刀是吉列和飞利浦……最终的结果也体现在了各家企业的报表中。

《定位》这本书里,从头到尾都在讲这个理论,在这里推荐大家要反复阅读,对于理解品牌对于企业到底意味着什么,非常重要!

《巴菲特的护城河》这本书里,也表明了,品牌护城河必须要满足:1,能提高消费者购买意愿。2,能巩固消费者对商品的依赖性。这样的品牌才足够称之为护城河。品牌最关键的,是它能否影响消费者的购买行为。《定位》的消费者心智理论,就是对这个品牌护城河最佳的解释。

企业的产品对于消费者心智占领越强大,就越能做到长期稳定的增加消费者人数,如果企业的产品没有占据消费者心智,那么即使通过效果广告获得了消费者人数的增加,这种增加也是不可持续的,就更难言长期。

插一句题外话,基于营收三因素的公式,我们也可以发现一个有趣的现象

针对一锤子买卖的生意(即消费频率只有1次),一般都不会做什么品牌广告,效果广告是最佳选择。(尤其打着一些品牌的擦边球,就更好卖,比如我们常见的“POLO服装店,即将撤店,所有商品1折大甩卖……”)

消费频率越高的产品,广告就做得越频繁。为啥?比如伊利和蒙牛,产品差异化很小,但产品消费频率很高,企业必须得高频率的做广告,不断刺激你的神经,强化品牌在你心智中的地位,那么你才会在下次购买的时候,更大概率的选择它的产品。和心理学中的暗示是一个原理。

回到正题,我们得出一个有效的可以长期稳定增加消费者人数的基本逻辑:

品牌广告先占据某个品类的心智,效果广告加速消费人数的增加。

3,互联网对于效果广告的影响

其实,效果广告是一直存在的

过去没有互联网的时候,公司在电视台、报纸、广播等媒体打广告,这是最初的品牌广告,目的是为了占领心智。

然后,在百货商店、街边小摊、专卖店等地方做促销,这就是最初的效果广告了。目的就是为了刺激消费的欲望,达成成交行为。

互联网的出现,本质上是极大的提升了效果广告的效率。从原来的小区域、慢传播,变成了全国化(甚至全球化)、快速传播。

所以近几年效果广告一路高歌,本质上是互联网将AIDA模型中的D+A的效率大幅提升的结果。

那么与此同时,品牌广告的发展如何呢?

4,品牌广告的痛点

首先,随着互联网的发展,传播渠道越来越碎片化、多样化,这大大分散了人们宝贵的注意力,原来在报纸打个广告、在央视做个广告就能解决的问题,现在不那么灵光了,品牌打造的难度指数级增加。

其次,建立消费者心智是一个漫长的过程,需要持续不断地执行,才能逐渐获得效果,难以快速见效。

所以近年来,效果广告乘着互联网的东风一路高歌猛进,但品牌广告却在这样的趋势下,因为更难吸引人们的注意力、以及无法快速建立消费者心智,而显得举步维艰。这就形成了目前我们看到的效果广告备受追捧、品牌广告疲于应付的局面。

5,分众到底做了什么?

前面我们说过

一个企业想长期稳定的增加消费者人数,一定是要建立在消费者心智的基础上的

所以企业对于占领消费者心智的需求是存在且强烈的。

那么提起分众,它身上有两个明显的标签:“引爆品牌”和“抢占心智”。

拆开来解释一下:

引爆品牌:短时间内快速吸引消费者注意力、提起消费者的兴趣

抢占心智:帮助企业占领某个品牌的消费者心智

朋友们,分众解决的,就是品牌广告近几年来最大的痛点啊!它大大缩短了一个新品牌从被大家注意到进入大家心智的时间!在注意力聚焦和消费者心智占领上都做到了效率的极大提升。

正是因为分众大大提升了品牌广告A+I的效率,所以近几年来很多大品牌和新兴品牌才会争相烧钱来分众投放广告,为什么?

我们从AIDA的角度来看

对于大品牌来说,在A+I方面更关注长期因素,所以在品牌广告上的投入是持续且稳定的,同时也很注重D+A,就像是种了多年的地,开始享受收获的喜悦。(俗称收割)

对于新品牌来说,更加关注A+I方面的投入,所以初期对于A+I的投入是爆发式的,因为没有A+I,就没有未来的D+A。这更像是在开荒一片土地并播种的阶段。(俗成养肥了再割)

6,品效本是一家

说到底,品牌广告和效果广告本质上是为了达成一个目标(成交)而实施的两个阶段,两者缺一不可,但视角却不同。

企业对品牌广告的投入是基于战略的长期视角。

企业对效果广告的投入是基于战术的短期考量。

企业根据自身的经营情况,结合当时所处的经济周期环境等因素,来动态分配广告资源,也就是我们当下看到的,经济不景气,企业减少总体的广告投入,并将更多资源配置给效果广告,本质上是希望通过效果广告带来的刺激效应,来维持收入水平,度过艰难时段。

但这并不意味着企业不需要品牌广告了。

就拿分众来说,大家都知道,19年丢失的最大的客户是互联网客户,因为经济不景气导致一级市场融资困难。

那么我们思考一下,是这些客户不想在分众继续投放广告了吗?是他们打造品牌的需求消失了吗?

本质上,需求还是在的,核心是没钱啊……

那么当资金充裕的时候,它们会回来吗?答案是不言而喻的。

说回品牌广告和效果广告,它们俩所对应的时间周期不同,深层次则是战略和战术的区别。

所以,其实不必再去争论品牌广告和效果广告谁更强了

品牌广告的效果,是基于长期战略实施下不断积累,进而逐渐释放的。这本身就很难量化,用效果广告的量化方式来进行计算也是不妥的。

而品牌广告业很难做到效果广告那样短时间增加大量的消费人数的效果。

品效本是一家,何必非要一较高下?

所谓术业有专攻,做好自己最擅长的,才是我们最应该关注的。

那么最后,阿里入主分众的逻辑,我们也就看得明白了:

高效串联AI和DA

本文完

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